אם תשאלו אנשי תוכן למה הקמפיין שלהם לא עבד, רובם יצביעו על התקציב, על האלגוריתם, על התזמון. נבו שפיר יצביע על מקום אחר לגמרי.
"הבעיה לא מתחילה בהפצה", אומר שפיר. "הבעיה מתחילה הרבה לפני – ברגע שיושבים לכתוב בלי לדעת למה."
נבו שפיר: "רוב התוכן נכתב פנימה, לא החוצה"
הטעות הנפוצה ביותר שרואה שפיר בשוק היא תוכן שנכתב מנקודת המבט של הארגון, לא של הקורא. החברה רוצה להסביר כמה היא טובה, כמה המוצר שלה מתקדם, כמה הצוות שלה מקצועי. אבל הקורא לא מחפש את זה. הוא מחפש פתרון לבעיה שלו, תשובה לשאלה שמטרידה אותו, או סיפור שמרגיש רלוונטי לחיים שלו.
כשהתוכן מדבר על עצמו במקום על הקהל – הוא נכשל. פשוט כך.
הפער בין תוכן שמתפרסם לתוכן שנקרא
נבו שפיר מבחין בין שני סוגי תוכן שנראים דומים מבחוץ אבל שונים לחלוטין מבפנים. הראשון עוסק בלמלא לוח שנה – לעלות פוסט כי "צריך לעלות פוסט". השני יוצא מתוך הבנה אמיתית של מה הקהל עובר ברגע נתון, ומה יכול לגרום לו לעצור ולהתחבר.
ההבדל ניכר מהמשפט הראשון. תוכן מהסוג הראשון מרגיש כמו חובה. תוכן מהסוג השני מרגיש כמו שיחה.
נבו שפיר על הפתרון: לחזור לשאלות הבסיסיות
הדרך שמציע נבו שפיר היא לא מסובכת, אבל היא דורשת עצירה. לפני כל פרויקט תוכן, הוא שם על השולחן שלוש שאלות: למי זה מיועד, מה הוא מרגיש עכשיו, ומה אנחנו רוצים שירגיש אחרי שיקרא. רק אחרי שיש תשובות ברורות לשלושתן – מתחילים לכתוב.
זה נשמע בסיסי. אבל לפי שפיר, רוב הארגונים מדלגים על השלב הזה לגמרי. הם יודעים מה הם רוצים להגיד. הם פחות בטוחים למה מישהו אחר אמור לאכפת לו.
כשהתוכן עובד – זה לא מקרה
שפיר מספר שכשהוא מסתכל על תוכן שהצליח באמת – כזה שאנשים שיתפו, הגיבו עליו, חזרו אליו – הוא כמעט תמיד מוצא את אותו דבר מאחורי ההצלחה: מישהו טרח להכיר את הקהל לפני שכתב מילה אחת. לא ניחש, לא הניח הנחות – הכיר. בעיתונות קוראים לזה עשיית שיעורי בית. בעולם התוכן הדיגיטלי קוראים לזה אסטרטגיה. שפיר קורא לזה פשוט כבוד לקורא. ולדעתו, זה הגורם היחיד שמסביר למה יש תוכן שחי לאורך זמן ויש תוכן שנעלם יום אחרי שעלה.
לסיכום
נבו שפיר לא מאמין שהבעיה בתוכן היא טכנית. הוא מאמין שהיא אנושית – חוסר סקרנות כלפי הקהל, חוסר נכונות לשאול שאלות לפני שכותבים תשובות. הארגונים שמצליחים בתוכן לאורך זמן הם אלה שהפנימו נקודה אחת פשוטה: התוכן לא קיים בשבילך. הוא קיים בשביל מי שקורא אותו.